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接受品牌-根据协议不难看出汇源果汁是将品牌转让于天地壹号

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「天地壹號未來可能會接手匯源果汁的市場,那麼天地壹號相當於用資本運作提前實現了北拓的目標。」中國食品產業評論員朱丹蓬認為,天地壹號明顯處於強勢地位。「匯源果汁雖然近年來逐步衰弱,但在品牌影響力上也稱得上是國民級別的,將商標註入到合資公司,相當於放棄了對品牌絕對掌控,這對於匯源來說並不是好事情。但匯源果汁龐大的債務需要資金周轉,實際上相當於用商標換資金,因而這個合作對於匯源並不平等。」

孫巍認為,匯源果汁終止和天地壹號的合作,同時要面對復牌壓力,這說明匯源可能找到了另一種選擇,只是目前不便於對外公布。「在與天地壹號的合作中,匯源確實需要白衣騎士,但匯源的資產可能存在被低估的問題。」

但對於天地壹號的產品戰略,業內則有不用的看法。快消品營銷專家高劍鋒告訴記者,從廣東等周邊地區走出去的飲料並不在少數,例如涼茶、豆奶等等,這兩個品類曾經都是本地居民的佐餐飲料,但目前來看,涼茶已經成為全國性品類,豆奶雖然近年來也在發力,但市場體量遠不如涼茶。

對於天地壹號的戰略,中國食品產業評論員朱丹蓬認為,天地壹號在廣東地區經營多年,蘋果醋在本地市場已經趨於飽和,渠道和消費能力已經達到天花板,向省外拓展是明智的戰略。雖然短期內出現下滑,但從長期來看還是符合長遠發展的需求。

在今年的上半年,受加大開拓新市場影響,銷售費用同比增長 36.73%,其中贈飲推廣力度較上年同期有所增加,同比增長214.09%。對新市場高投入,換來的是新市場的高增長,北拓外省收入較上年同期增長49.63%,達到了歷史最高增速。

外省特別是北方地區能否接受蘋果醋一類的產品也未可知,因而,在北拓的同時天地壹號又做了另一手準備。在2017年,天地壹號入股安德利果汁及海升果汁,兩者均為世界濃縮果汁的主要生產與供應商。此外,天地壹號自身也嘗試了各類濃縮果汁產品。

自2016年,天地壹號北拓計劃實施后,其業績出現了較大的波動。2016年天地壹號營收同比下降11.02%;凈利潤2.28億元,同比下降48.43%;在2017年業績又開始整體上升,營收和凈利潤分別增長22.12%和34.89%;2018年營收和凈利潤分別增長23.76%和10.55%。

4月26日,匯源果汁發佈公告稱,將與全資附屬公司北京匯源和天地壹號、廣州和智投資管理有限公司簽訂投資合作框架協議,擬成立合營企業,以拓展果汁飲料市場。根據框架協議,天地壹號等以現金方式向潛在合資公司出資人民幣36億元,占股60%;匯源果汁以資產出資方式出資24億元,包括匯源果汁商標。合資公司成立后,將以人民幣30億元向匯源集團受讓合資公司開展經營活動所需要的資產、股權和渠道,以拓展果汁市場。該項合作,是匯源果汁將品牌以及下游產品交於天地壹號,而天地壹號將出資36億元中的30億元受讓匯源果汁。

孫吉正與匯源果汁(01886.HK)的聯姻沒有成功,天地壹號飲料股份有限公司(下稱「天地壹號」)繼續執行着北拓的戰略。但在北拓戰略的影響下,天地壹號的財報並不如之前的亮麗。日前,天地壹號發佈了首度出現業績虧損報告。2019年上半年,凈利潤暴跌357.21%,錄得虧損821.44萬元。關於虧損原因,天地壹號表示是由於對新地區市場投入加大,導致市場費用猛增,使得公司出現階段性的虧損。公司每年的市場營銷有一定的淡旺季區分,歷年的季報和年報均是如此。因此,半年報部分內容只是階段性營銷數據的體現。

據此不難看出,天地壹號是以36億元的真金白銀注入到合資公司中,而匯源果汁是以包括商標在內的等價資產注入。根據協議不難看出匯源果汁是將品牌轉讓于天地壹號,自己退守上游產業。天地壹號「向匯源集團的30億元受讓合資公司」實際上是將資金注入到匯源,以這筆注入資金購買了匯源的下游經營權。

對於該次合作,業內更多的是予以懷疑的聲音。天地壹號作為區域型的飲料企業,無論其品牌還是產品影響力均不及匯源果汁,此次天地壹號獲得匯源果汁的商標,也被稱為「蛇吞象」收購,但天地壹號並不接受「蛇吞象」收購的說法。記者注意到,雖然匯源果汁市場範圍遠大於天地壹號,但實際上體量相當,受部分不利因素影響,目前匯源果汁市值為53億港元(約合人民幣47億元),而天地壹號的市值為49億元。值得注意的是,天地壹號在2015年掛牌新三板時,市值一度超過130億元,在整個新三板排行第二。

雖然在2017年和2018年整個財年,天地壹號都交出了業績上揚的成績單,但自2016年開始,上半年財報則全部呈現出下滑的趨勢,2015年至2019年,天地壹號的上半年凈利潤分別為1.48億元、4089.74萬元、6158.96萬元、319.36萬元和-821.44萬元。

堅定的北拓如同豆奶品類一樣,為了擺脫局限於東南地區的局面,主營蘋果醋的天地壹號也向北方進軍。2015年天地壹號提出了北拓計劃,開始加速向北擴張市場,期初天地壹號的目標新開拓市場包括湖北、安徽、福建等地,意在逐步擴張形成長江中下游流域的區域優勢市場,而後,又將目光轉向了華北等地區。

在4月份,天地壹號與匯源果汁宣布的合作,昭示着天地壹號將接手匯源果汁的下游市場,直接達到了實現全國化市場的目標,但最終卻在三個月後宣布合作流產。對於合作最終沒有達成的原因,當事雙方並不肯透露更多信息,但行業內認為,此次合作交易,對於匯源果汁來說存在估值較低的問題。「可能雙方在資金層面沒有談攏,最終導致合作沒有達成。」清華大學品牌營銷研究員孫巍對《中國經營報》記者表示。

天地壹號北拓的高峰時刻,無疑是宣布與匯源果汁的聯姻,但最終卻並沒有開花結果。

失敗的戀情?對於與匯源合作的終止,天地壹號某高管在接受當地媒體採訪時說道:「企業合作就如同雙方談戀愛,原來說幾個月內要談成、結婚,後來發現還有很多事情沒有搞清楚,就暫時不談結婚的事情了。」

對於上半年業績屢屢下滑的原因,天地壹號方面也有不同的解釋。2017年財報給出原因為新拓展地區導致營銷費用增長;2018年上半年財報中解釋為調整了經銷商的考核期;2019年,對新地區市場投入加大,導致市場費用猛增。天地壹號方面同時回應稱,公司每年的市場營銷有一定的淡旺季區分,歷年的季報和年報均是如此,半年報部分內容只是階段性營銷數據的體現。

與匯源聯姻失敗 天地壹號「孤身」北拓

「涼茶之所以能夠一度走紅,一方面是因為加多寶團隊的包裝,另一方面,現在的涼茶與曾經本土居民喝的涼茶在口感上有一定差別,運營公司曾對口感做過改良,使得外省大眾更容易接受。天地壹號想要靠蘋果醋輸入其他地區,口感和營銷包裝策略都需要有長遠規劃,否則很難被市場所接受。」高劍鋒說。

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